羊毛出不到猪身上

《中国经济周刊》 记者 张宇轩｜北京报道

(资料图片仅供参考)

某公立口腔医院，种植牙手术正在进行中。

某超市过道内的种植牙机构宣传摊点

某口腔医院内公示的北京医保局对医疗服务费的调控政策信息

某口腔医院内悬挂的价格公示表

《中国经济周刊》记者 张宇轩I摄

"单颗种植牙低至1980元"。

自种植牙费用全面下调之后，该医疗项目一度涌现"就诊潮"。多家民营口腔医疗机构为争夺患者，将竞争焦点集中于价格领域，营销阵地从线上拓展至线下，甚至连超市过道都不放过。

《中国经济周刊》记者在走访中发现，公立医院"一号难求"的形势下，民营机构已成为患者种植牙的替代性选择，但多数患者对于低价诱惑持质疑态度。

同时，民营机构抛出的低价种植牙带有明显的噱头色彩。不仅需要满足诸多条件才能享受低价，甚至该机构的咨询人员都不建议患者选择低价产品。所谓的"1980元种植牙"，更像是机构借此吸引患者眼球的噱头。

1980元真的能种植一颗牙吗？

"先生/女士种牙吗？现在我们搞活动，一颗种植牙仅需要××元"。

北京某超市内，短短十几米的过道设有多家民营口腔医疗机构的咨询摊点。此时正值超市人流高峰期，每有顾客路过，驻守摊点的咨询师们纷纷递上传单招呼生意。

不少口腔医疗机构都以"促销""优惠"之类的低价噱头吸引顾客，单颗种植牙的底价从3000余元低至1900多元不等。不仅是低价"诱惑"，几位咨询师的介绍中还包括"补贴""打折"等优惠方式，甚至有专车接送、专家一对一等，花样百出的促销手段下，各家机构铆足了劲吸引顾客。

事实上，种植牙"价格战"已经持续了一段时间。自今年4月以来，北京市同步实施口腔种植医疗服务收费、种植体集中带量采购、牙冠限价挂网"三位一体"综合治理，口腔种植类医疗服务项目、种植体及牙冠价格随之大幅降低。诸家民营口腔医疗机构也自此开启了底价比拼，种植牙的价格一再下探，一些原本价格就相对低廉的产品再度折价，报出的底价之低一度被业界称作是"白菜价"。

但1980元是否真的能种植一颗牙？

对此，《中国经济周刊》记者以患者的名义咨询报出该价格的口腔医疗机构，机构咨询师先是给予了肯定的答复，并称活动价只是为了机构"走量"，这一价位"并不赚钱"。

据上述咨询师介绍，该价位的种植牙项目所采用的耗材为一款韩国中低档品牌，原价约2500元，活动价为1980元，至少需要患者满足"种植多颗""第一颗可享受这一价格"的活动条件。

而据今年4月北京市医保局发布的《口腔种植体系统中选结果》及《单牙种植用全瓷牙冠产品限价挂网目录》显示，前述韩国某品牌的全套口腔种植体系统不到1000元，而不少品牌的种植用全瓷牙冠产品挂网价格已低至数百元。依此来看，对于机构而言，该低价方案中，种植牙耗材成本最低可以控制在1000元出头。

同时，该咨询师表示，并不建议患者选择该款底价产品，原因是"（该产品）舒适度方面不算太舒服，植体有点发硬"，并向记者推荐了另一款瑞士品牌的耗材产品，价格约为6000元。

医生对低价种植牙的医疗品质可靠性表示质疑

对于市面上出现的"一千九百八种植牙"， 一名公立口腔医院的医生表示了质疑。他认为，新兴厂商品牌的种植牙价格普遍较老牌产品低廉，但种植牙的服务年限在四五十年，老牌产品经过了时间检验业内更加认可，而新产品上市时间太短，可靠性实在不好说。

该医生告诉记者，目前其院内开展的种植牙项目所用耗材品牌为士卓曼（ITI），仅全套耗材的采购成本就在几千元，常规的单颗种植牙的总费用约为8000元，如果附加植骨项目则在1万元以上。

"就像买车一样，几万元也能买到一台车，但要开上几年十几年，可靠性很可能不如几十万的车，更何况这是要种植在口中的牙。"这位医生较为隐晦地表达了业内对种植牙品牌的"歧视链"，"有的大夫甚至会直接拒绝为一些品牌的产品进行手术"。

同时，该医院另一位医生向记者解释，种植牙手术的成本不能单纯考虑耗材价格，还要考虑医疗服务收费等其他费用。其中，医疗服务费用包括医事服务费、检验检查费、手术费、麻醉费等，今年经调控后医疗服务费用整体下调，但最低档次的服务费调控目标也在4000元以上。

"一台种植牙手术需要数名经验丰富的医护人员默契配合完成，需要机构具备高水平的手术室平台，手术本身是个纯技术活儿，高质量的医疗服务也配得上这个价钱。如果单纯为了降低种植牙方案的总体成本，把服务费压得太低也不太合理。"该医生说。

其所称的"医疗服务费用下调"是指，今年2月底北京市医保局、卫健委、人社局共同发文调控单颗常规种植牙医疗服务价格。经此次调控后，种植牙医疗服务费用按照医疗机构所属的不同执行范围，调控目标分别定为4300元、4500元、5000元、5450元4个档次。

那么机构究竟是如何定价的？记者在多方询价时发现，在种植牙项目的定价方面，各家机构均将医疗服务费与耗材费用综合，向患者进行总体费用的报价，且各家对同一种植牙品牌的报价有所差异。

以士卓曼品牌为例，除上述公立医院8000元的报价以外，各家民营医疗机构的报价普遍低于该价格水平，且差距较大。以士卓曼品牌耗材为主要材料的常规种植牙项目中，询价的3家民营机构分别报价3500元、6000元、7500元。其中，报价最低的机构给出的耗材方案为"士卓曼种植体+基台+爱尔创二氧化锆牙冠"，并且有"2人同行享九五折，3人同行享八八折"的优惠活动。

但值得注意的是，几家民营机构中，有的机构不愿向记者出示本应在院内公示的价目表，有的机构甚至不愿向记者提供手术医师的信息，而是一再劝记者先做检查再详细介绍。

营销大战中，业内人士对低价种植牙持否定态度

在种植牙价格大幅下调之后，终端市场一度涌现出"就诊潮"。有患者向记者反馈，不论是公立医院还是民营机构，均出现就诊量剧增的情况，头部公立医院甚至出现"一号难求"。

种植牙"就诊潮"下，头部耗材厂商业绩表现十分抢眼。据华福证券研报监测显示，口腔种植项目在4月份种植牙调价全国落地后，5—6月份实现了良好的增长势头，从已披露二季度业绩的海外种植体厂家数据来看，今年第二季度登士柏、诺保科、登腾在中国区的种植量增速预计分别为115%、91%、39%，表现十分强劲。

为了争夺消费者，民营机构将焦点集中在营销领域，发生在超市过道里的"价格战"不过是民营口腔医疗机构营销大战的冰山一角。

在百度、必应中以"种植牙"为关键词进行搜索，前几页的搜索结果几乎都是各家机构的广告或营销文案；在抖音等短视频平台点击种植牙广告或搜索相关词条后，同类广告的推送频率明显增加。此外，在各类社交平台、朋友圈等平台中，种植牙的营销内容屡见不鲜。

铺天盖地的营销攻势之下，口腔医疗机构的相关投入也引起业界关注。据艾瑞咨询的监测数据显示，2022年3月至今年2月，医疗机构行业展示广告投入指数增长绝对值方面，排在前列的15家广告主中，口腔医疗机构占比超过半数。

而令人眼花缭乱的营销大战中，一些不良机构以低价为诱饵"套路"患者的现象也时有出现。据媒体报道，北京刘家窑地铁站附近的一家民营口腔诊所向患者推荐低价种植牙套餐时，隐瞒了检查费、专家费等其他高额附加费用；双井附近的一家口腔诊所则是以"定制服务"为由，不予进行明确的价格公示。

患者群体对于医疗机构的"价格战"也是褒贬不一，机构以低价吸引患者的策略或许难以奏效。多位种植牙患者向记者表达了同一观点，"白菜价"并不足以成为其选择医疗机构的理由。不少患者表示在头部公立医院"一号难求"的情况下才会选择民营机构，过程中最为看重的依然是机构的医疗质量、医师技术水平这类"硬实力"，对于低价营销反而持质疑态度。

采访过程中，一位资深口腔医生向记者表示，种植牙的合理报价需要医生对患者进行详细检查，确定种植方案后才能给出准确的报价，"合适的耗材不一定贵，贵的耗材也未必合适。"同时提示，选择口腔医疗机构时须谨慎，低价的种植牙的确具有诱惑力，但医疗质量和价格对等，切勿陷入不良机构的营销陷阱。

（本文刊发于《中国经济周刊》2023年第16期）

2023年第16期《中国经济周刊》封面

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