专注产品打感情牌 传统烧仙草该往哪儿"卷"？

厦门本土品牌烧仙草更倾向于甜品而非茶饮。 

(资料图)

■作为烧仙草头部品牌，书亦烧仙草已在全国拥有8000余家门店。

■烧仙草与四果汤相似，也能自主选择要加的配料。

厦门网讯（厦门晚报记者 刘佳盈)上周二迎来立秋节气，“秋天的第一杯奶茶”话题冲上热搜。而烧仙草作为新式茶饮的众多品类之一，有不少年轻人表示要品尝“秋天的第一份烧仙草”。作为福建闽南与台湾地区的传统特色甜品，烧仙草广受欢迎。作为排在珍珠奶茶之后茶饮界的第二大热门产品，烧仙草这一细分赛道近年来不断拓展，厦门本土品牌与商户也在寻找更多突破的机会。

以前装在大铁盆里卖

靠低价与熟客生存

“仙草经晾晒成干，再熬制成汁，半凝固半液态趁热喝，被称为烧仙草。”对美食颇有研究的00后“探店”博主小许对着镜头讲解道，除了热饮，仙草汁冷却成仙草冻作为消暑甜品，则被称为仙草蜜，“现在，不论冷热，大家把它们统称为‘烧仙草’。再配上芋圆、红豆、花生、葡萄干等食材，就是一顿丰盛的甜品。”

“以前，仙草冻装在大铁盆里直接卖，直到2010年左右，开始用杯装烧仙草卖，4元钱一杯，生意最好时，一天卖了500杯。”禾祥东路上一家专卖烧仙草的小店老板李燕说，这家小店开于20世纪90年代，先由李燕母亲售卖仙草冻，她接手后开始逐渐发展成为饮品店，“一开始就是往仙草冻里兑上凉白开和蜂蜜，分成一杯一杯，放在冰箱里。”后来，李燕重新装修店面，开设了堂食区，并配了液晶电视提升顾客的堂食体验感。装修后小店生意好了一段时间，直到各类新式茶饮兴起，才没了以往的火热。

“除了卖得最好的烧仙草之外，店里还会卖一些老式奶茶、果汁，还有烤肠这类小吃，以往卖得都不错。现在，主要靠十多年相熟的街坊邻里路过时顺手买一下，他们觉得比较便宜。”李燕说。

市场仍良莠不齐

选材制作有讲究

李燕的烧仙草小店是一家传统意义上的“家族店”，在其母亲之后，如今她与丈夫两人一同经营。20多平方米的小店是周围邻居茶余饭后聊天的聚集地之一。

随着品牌连锁茶饮店越开越多，李燕感受最深的是:“越来越少人来买自家烧仙草了，年轻人更喜欢茶饮店里每个月都会更新换代的饮品和亮眼的包装。”

李燕准备把小店打磨成烧仙草专门店，类似于鲜芋仙、森山仙草一样以烧仙草为主打的甜品店。这也是厦门最常见的烧仙草售卖方式。

“其实不是所有仙草都能称为烧仙草，目前烧仙草市场良莠不齐，从原材料、加工工艺到产品，均缺乏规范和标准。”李燕说，用仙草粉勾兑、工厂工业化制作成冻，并非当天现熬鲜制的仙草冻，这样的低端仙草在市场上仍然存在，“我们想做的，就是把真正健康美味的烧仙草，带到大众面前。”

“过去几乎没有人会专门种植仙草，很多烧仙草茶饮连锁品牌都是拿一些凉茶品牌使用的仙草作为原料。”李燕说，做饮品的仙草不需要很多的胶质，胶质的含量在20%左右就可以了，“但烧仙草的话，原料胶质越多，口感、营养才会越好，所以要选用胶质含量35%甚至更高的仙草手工制作。据我了解，目前厦门大部分本土品牌店都在坚持手工制作。”

与消费者建立的情感联系

是本土品牌优势所在

要提供更好的产品，就会有更高的成本，这也是不少店铺与品牌面临的问题。“其实，我们也想把品牌做得更大。现在，我们已经从厦门走向了全省，后续肯定想走向全国，但是选址、选品以及原材料供应都是需要解决的问题。”厦禾路上一家烧仙草连锁品牌运营经理王志华说。

据中国连锁经营协会新茶饮委员会于今年年初发布的《2022新茶饮研究报告》显示，我国新茶饮市场规模从2017年的422亿增长至2021年的1003亿元。2022年新茶饮规模预计达1040亿元，新茶饮门店总数约为48.6万家。2023年，市场规模有望达1450亿元。

“烧仙草品牌的扩张也是与新茶饮品牌的竞争，也是与书亦、悸动这类的头部品牌的竞争。”王志华说，目前，书亦烧仙草拥有在营门店超8000家，悸动烧仙草拥有在营门店超2000家，“从数量上来说，我们这些本土品牌不占优势。”

“做茶饮甜品这行，准入门槛并不高，而且产品千篇一律，这样其实无法带来忠实的消费群体。”李燕表示，和流水线生产的头部品牌相比，本土品牌和个体经营户最大的优势在于，多年来通过品质打下的消费者基础，“我们有个客人，从她5岁时就来我们店里买仙草冻，到现在儿子都5岁了，还是认准我们这个老手艺才有的老味道。”

本土品牌亟待升级

以吸引更多年轻人

随着消费者购买力和对品牌、品质的消费需求的提高，本土品牌与个体经营户必须进行升级。为了吸引更多年轻消费者，王志华表示，他们品牌将考虑与热门IP的联名，开展线下快闪、打造产品周边等年轻化玩法，在强化品牌风格的同时，也让品牌不断破圈，增强消费者的新鲜感和体验感。

“当然，更多的还应该从产品入手。”李燕说，产品需要迭代，需要创新，营销要做好，产品更要做好，“毕竟在这个‘卷’产品、‘卷’包装、‘卷’原料、‘卷’营销、‘卷’客群的时代，要扩张做大品牌，产品才是立足之本，才能抓住消费者的眼球。”

对此，王志华也表示认可。他说:“接下去，我们品牌也会尝试更多新品，不单单是对烧仙草做创新，还会涉足更多品类，在做好烧仙草的基础上，尝试做出更具特色的产品，把厦门本土烧仙草品牌做大做强。”

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