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涨涨涨后的宝洁:大中华区销量降超4%,SK-II被指衰退

近日,宝洁公布截至6月30日的2023财年全年及第四季度财务数据,数据显示,2023财年(2022.07-2023.06)宝洁净销售额同比增长2%至820亿美元,归母净利润微降至147亿美元;Q4(2023.04-2023.06)净销售额同比增长5%至206亿美元,净利润为34亿美元,同比增长11%。

图源宝洁官网


【资料图】

理容成唯一净销售额下降的板块

大中华区2023财年销量下降4%~6%

按业务板块看,作为宝洁最大的业务板块,拥有碧浪、汰渍等品牌的织物和家庭护理板块2023财年净销售额最高,达283.71亿美元,同比增长3%;以帮宝适、护舒宝等为主的婴儿、女性和家庭护理板块次之,为202.17亿美元,同比增长2%。

值得注意的是,拥有SK-II、Olay玉兰油、舒肤佳等明星产品的美容板块有机销售额为150.08亿美元,同比增长2%。宝洁表示,这是因为该板块定价上涨8%和收购带来1%的收益,但这部分的积极影响仍然被5%的外汇不利因素,1%的不利组合因素以及1%的单位销量减少所抵消。其中,不利组合因素主要是由于超高端品牌SK-II的下滑,该品牌的售价高于细分市场平均水平。

财报截图

财报显示,五大业务板块中,净销售额唯一出现同比下降的是理容板块(Grooming),2023年净销售额为64.19亿美元,同比下降3%,该板块有吉列、博朗、维纳斯等品牌,主要为剃须刀、剃须膏等。

尽管该板块定价上涨9%,但是其并没有像前述美容板块一样,净销售额得到提高。宝洁表示,该板块销量下降3%主要是因为定价上涨后,欧洲和北美地区销量下降,其中,欧洲销量减少还因为俄罗斯投资组合减少,北美销量减少还因为市场萎缩。但排除收购、剥离和外汇的影响,该板块有机销售额增长了5%,这主要得益于所有地区的增长,其中拉丁美洲增长超过20%,亚太地区增长两位数。

图源吉列官方旗舰店

财报显示,2023财年,从地区来看,欧洲的销量下降了两位数,大中华区的销量下降了4%~6%,亚太地区、IMEA 和北美的销量下降了低个位数(3%以下),而拉丁美洲的销量增长较低个位数。

2023财年全线产品平均涨价9%

超高端品牌SK-II被指衰退

近年来,宝洁持续对旗下产品涨价。在2022财年第二财季财报会上,宝洁曾表示,旗下十大品类将陆续从2022年2月底起全部提价。宝洁表示,此次提价,不仅仅影响美国消费者,也将影响国际消费者。对于此次全线提价的原因,宝洁将其归为疫情期间运输、材料、劳动力和其他成本的上升以及全球通胀带来的原材料价格上涨。

彼时,宝洁财务总监Andre Schulten表示,消费者不但愿意承担更高的价格,而且出现消费升级趋向,这意味宝洁将会有更多机会专注于高端产品线。

这种依靠提价来盈利的策略能否走得通呢?宝洁2023财年第三季度(2023年1月1日-3月31日)财报显示,宝洁Q3产品平均提价10%,整体销量下降3%,但总销售额增长4%,表现出卖更少的产品,赚更多的钱。此外,宝洁上调了2023财年全年销售额预期,预计同比增长1%,此前预期为下降1%至持平。该公司还将有机销售额增长预期从此前的4%至5%上调至6%左右。

从结果上看,宝洁确实押对了。财报显示,2023财年,宝洁旗下五大业务板块产品全线涨价,涨幅平均为9%,其中,织物和家庭护理板块涨幅最高,为11%。产品销量同比下降3%,但净销售额增长7%。

财报截图

在“涨涨涨”的策略下,神仙水SK-II自然引起关注。今年年初,SK-II天猫官方旗舰店就曾发布涨价提醒,如230ml神仙水和50ml小灯泡均涨200元至1790元,大红瓶涨160元至1500元,涨幅达12%,为近五年最高。今年6月,一则关于SK-II产地涉嫌日本核污染的旧闻也引起公众关注,可见消费者对品牌的关注度。

在财报中,宝洁多次提到SK-II作为超高端品牌的下降衰退。宝洁指出,在美容板块中,皮肤和个人护理品净销售额增长低个位数,销量增长主要由北美、拉丁美洲和大中华区的增长推动,这部分宝洁指称全部归因于创新,而亚太地区则有所下滑,主要是由于SK-II在旅游零售渠道销量下滑。

图源宝洁官方旗舰店

宝洁CEO Jon Moeller表示,Q4的表现为宝洁2023财年提供了强有力的收官。宝洁预计2024财年总销售额将比2023财年增长3%-4%,有机销售额增长4%-5%,预计摊薄后每股净利润将增长6%至9%。据媒体报道,近期宝洁在电话会议上曾表示,未来当价格不再是驱动因素,出货量将恢复适度增长,并且企业将通过创新提升利润率,推动品类增长。

采写:南都·湾财社记者 冯家钜 实习生 吴嘉敏

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