ChinaJoy走过20年:中国游戏破圈、出海、国际化

7月28日、29日，上海接连发布台风蓝色预警、暴雨蓝色预警、雷电黄色预警，这没能阻挡ChinaJoy玩家们的热情。

这是时隔一年后游戏界盛会ChinaJoy重归线下，连续两天，第一财经记者都是跟随人流从地铁站挤进上海新国际博览中心。本届 ChinaJoy 展会面积并不小， 11 个展馆、12万平米，尽管如此，每一个场馆都塞满了热情的观众和展商，“步履维艰”。

(资料图)

这也是ChinaJoy举办至今走过的第20年，近 500 家中外企业参展、来自 22 个国家和地区。20岁的ChinaJoy有哪些变化？

“通过这个游戏盛会，可以看到中国游戏产业20年风雨一路走来，是从无到有、从弱到强的变化，”中国音数协副秘书长、游戏工委秘书长唐贾军对第一财经表示，“当时参加第一届时，大部分是国外的游戏厂商和游戏产品，如今大部分都已是民族企业。”

近几年，国内自研的游戏产品甚至开始出海，2023年上半年，中国自研游戏海外市场收入达82.06亿美元，“我们见证了游戏产业逐步走向辉煌”。

在BTOB展区，放眼望去都是服务出海的B端企业，在交流中，汇量科技市场传播负责人程筱净表示，目测所在的W4馆大概有八成的企业都是服务出海，往年并没有这么密集。此外，她发现很多国外客户会专门出差来参加展会，也不是来聊国内业务，而是聊海外，“ChinaJoy更偏国际化了。”

在游戏厂商之外，本届ChinaJoy还吸引了美团、盒马等互联网大厂的大力布局，二次元文化正在进一步破圈。

游戏厂商是主力

ChinaJoy面向玩家的展览主要是BTOC （互动娱乐展示区），这是广大游戏、动漫、电竞、二次元等爱好者的“主战场”，展区有200 余家参展企业，面积超过 10 万平米。

游戏厂商将这次参展视为和玩家互动、宣传新产品的机会，主要设置了舞台表演和不少互动小游戏，玩家体验即可获得相关周边，每一个展位都大排长龙。以腾讯、网易、B站、米哈游、完美世界、巨人网络等为代表的一众游戏厂商，仍然是ChinaJoy的主力。

在N3馆，网易占据了约四分之一的场地，带着旗下50多款游戏参展，端游、手游、VR轮番上阵，几乎覆盖全品类的精品大作，包括《蛋仔派对》《光·遇》《一梦江湖》《第五人格》等。

米哈游此次主要带来了其今年发行的新游戏《崩坏：星穹铁道》参展，宣传其1.2全新版本，在展台最引人瞩目的是其巨型实体装置 “星穹列车”，这是这款游戏的核心元素，与此配套的互动游戏也吸引了大量玩家参与。在记者去到现场时，排队的玩家几乎在展台边绕了三圈。

世纪华通旗下的盛趣游戏是第20年参加ChinaJoy，据展台工作人员介绍，盛趣本次包下了780平的展区，围绕“游园趣梦”主题打造了现代中式风的展台，对上海文化地标豫园进行了创意还原。今年盛趣游戏的参展阵容包括《传奇世界》《永恒之塔》等10余款产品。

除此之外，B站、完美世界、巨人网络本次也设置了较大的展台，B站带来旗下《坎公骑冠剑》《碧海航线》等多款游戏，完美则带来了《诛仙世界》《完美新世界》等11款产品，巨人网络携旗下《原始征途》《太空行动》等四款新品及《球球大作战》等经典产品亮相。

在这些游戏厂商自发的展示之外，本届较为有特色的是中国游戏创新大赛和首届游戏赋能展。由中国音像与数字出版协会指导的中国游戏创新大赛，共征集了150余款来自全国各地的作品，在7月29日揭晓的评选结果显示，米哈游的《崩坏：星穹铁道》和网易的《蛋仔派对》获最佳创新游戏大奖。

主办方希望，以大赛为契机，进一步落实游戏主管部门关于促进游戏产业守正创新、健康发展的工作要求，提升大众游戏审美，提高国产游戏质量。

除此外，由上海市新闻出版局支持，上海市网络游戏行业协会主办的首届游戏赋能展也亮相了2023 ChinaJoy BTOC展区，展示游戏弘扬传统文化、推动技术发展、倡导社会公益的一面。

三七互娱展示了旗下多款功能游戏、数字虚拟人葱妹及元宇宙虚拟社区。据介绍，截至目前，三七互娱已经推出20款不同类别的功能游戏，如《星星生活乐园》《小神农寻百草》等，主题涵盖了孤独症辅助训练、中医药文化科普、非遗项目推荐、城市红色景点介绍等。在三七互娱看来，游戏在融合创新以及跨界赋能方面有非常多值得挖掘的点。为此，企业组建了一支功能游戏开发队伍，深度开展游戏正向价值探索。

有与会者表示，长期以来，社会对于游戏的价值评估是割裂的，游戏的娱乐属性总会使人忽视其背后的优秀文化内涵和先进应用科技意义。与数字经济相伴相生的游戏，也已从大众娱乐需要成长为一个新产业，游戏不仅仅只有玩，而应该是文化的、艺术的，也是科技的、医疗的、教育的。

去接近Z世代圈层

在E3馆逛展时，第一财经记者被一阵又一阵尖叫欢呼吸引，循声来到了美团的展台，以舞台为中心，现场几乎已经是无处落脚，透过层层人群，才发现美团请来了圈层顶流、知名Coser卡琳娜前来现场互动。

本届ChinaJoy的一大特色是招揽了众多非游戏商家，如美团、盒马、得物、Soul这样的互联网厂商，看起来与游戏、二次元的相关度并不大，但也在这届ChinaJoy花了不少力气。

美团几乎在E3馆包下了半个展位，为外卖、酒店、团购、闪购等各项业务都开辟了专门展区，将业务形态融入二次元语境。另外美团还在本届ChinaJoy上请来了多位重磅嘉宾，包括知名电竞选手Uzi、知名Coser卡琳娜等，在相关二次元圈层内都拥有极高的人气。

随着Z世代年轻人成为消费主力之一，二次元文化也逐渐从小众走向大众，开始占领新生代的消费风向。据相关负责人介绍，此次美团参展ChinaJoy，便是从文化圈层着手，试图找到打开更多年轻圈层的钥匙，ChinaJoy吸引的是钟爱二次元、电竞的年轻群体，美团正需要接近这样的年轻人群。

作为新零售平台，盒马是首次参加ChinaJoy，但凭借有趣的玩梗和周边，在社交平台上人气红火，其“大黄鱼”抱枕甚至被不少玩家称之为本届 ChinaJoy 最佳周边。盒马的展位以“人间菜场”为主题，无论是负责现场互动的工作人员、展厅的slogan还是陈列的产品，都带有浓厚的无厘头、中二气息，赢得了Z世代的好感。

在E3馆，更多游戏相关的周边商业体也来了，包括数字藏品、VR游戏甚至是年轻人群体中盛行的塔罗牌。

VR游戏企业幻身科技（MOONSEER VR）带来了其原创大型 VR 游戏《流浪太空》及独创自研产品 MOONSEER 可穿戴体感服系列。其产品《流浪太空》曾获 2022 AWE ASIA 最佳内容创作奖，幻身 VR 智能研发中心获上海市元宇宙重点项目称号。

社交App Soul带来了旗下数字藏品IP“莫比乌斯”，展出了大量“莫比乌斯”系列捏脸形象，展厅被设计成仿太空舱造型，还有精心打扮的Coser和观众合影、互动。

潮流元宇宙平台HOTDOG也带来了ChinaJoy定制数字藏品和元宇宙游戏参展，相关负责人介绍，作为一个主推数字藏品的公司，今年以来，HOTDOG加大了在元宇宙游戏板块的业务布局，从基础的小游戏入场，到卡牌类游戏，直至近期上线的养成类游戏。将元宇宙游戏融入数字藏品的元素，玩家们的互动可以变得更加丰富。

为什么来到本届ChinaJoy？在现场，HOTDOG相关负责人对第一财经表示，ChinaJoy的用户与品牌定位是非常匹配的，“目前来参加ChinaJoy的用户本身都是年轻的Z世代，这些用户群体的确是目前HOTDOG上面的既有用户，希望和他们在线下有更多交流和互动。”

“ChinaJoy也叫中国国际数码互动娱乐展览会，它不是一个游戏展，而是包揽了互动娱乐，所以在内容上理应是丰富多彩的，不只是游戏，还有动漫、cosplay、游戏相关的衍生品、表演等等，甚至跟我们生活息息相关的智能家居、出行也有，应该说这是一个面向整个娱乐产业的盛会。”唐贾军对第一财经表示。

有参展商表示，此前参加ChinaJoy的时候，还是非常垂直以游戏厂商为主的企业，现在已经有更大范围的互联网圈层，甚至还有塔罗牌这样的展位，他认为，“这个展区差不多是接近于00后年轻人的一些玩法、厂商的汇聚，而大厂也会想和年轻人有更多贴近，避免以后用户断层。”

TOB展看向游戏出海

从BTOC来到BTOB（综合商务洽谈区）的W馆，会是完全不一样的一个景象，因为不对玩家开放，这里相对没有那么热闹，但每个展台都坐满了更加正式的、商务洽谈的人群，来来往往能看到各种肤色族群的人。

在第一财经记者逛下来，最大的一个感受是，这个场馆基本上都是布局出海的企业，随处可见的是游戏本地化、游戏翻译、全球充值、发行、出海服务等字眼，甚至有专门的“阿拉伯语游戏发行专家”的展位。在展区，随手接过的一张传单，就是“专注企业出海，致力于提供从0-1的出海营销整合服务”。

据官方介绍，BTOB参展企业接近 300 家，展区面积近 2 万平米，其中外资企业近百家，占比 35%。这些中外参展企业来自阿联酋、巴西、德国、俄罗斯、韩国、美国、日本、越南等国家地区。

汇量科技（Mobvista）是一家来自北京，专注出海一站式广告服务的港股上市企业，在展台，其市场传播负责人程筱净对第一财经表示，场馆里约80%的企业都在做出海服务。而这几年行业很经典的一句话是，“不出海，就出局”。

这是汇量科技第九年参展，在程筱净的印象中，以往BTOB展区面向国内的企业也比较多，但今年的确发现几乎都是出海的了。以腾讯、网易、三七互娱为代表的大厂，都开始大力布局海外市场，力图让其成为业绩的第二增长曲线，这带动了B端出海企业的繁荣。由于出海几乎已经是一片红海，对于游戏本地化要求越来越高，这也诞生了更加垂直的、如阿拉伯语这样对应的发行服务厂商。

在交流中，程筱净发现，今年还有一个点和前几年很不一样，“有很多外国的客户来，也不是跟你来聊国内业务，也是聊海外。”她对第一财经提到，汇量广告平台 Mintegral在海外比较有知名度，在28日就有几个俄罗斯的客户来问俄罗斯在平台的流量，还有一个美国的DSP（需求方平台）来了解Mintegral在印度、迪拜这些地方的流量。

“这个是我觉得比起以前挺有意思的点，它（ChinaJoy）有一点更international或者说更global了。”程筱净发现，展区这几天有非常多的外国人，比往年、甚至是疫情前要多。

究其原因，程筱净认为，如ChinaJoy这类大型综合的游戏展会在全球数量并不多，主要有美国的GDC、韩国G-Star、日本东京电玩展、德国科隆展，目前，ChinaJoy也有了一定的国际化的属性。不少汇量的国外客户都专门过来出差参加ChinaJoy展，“一方面接触一下像我们这样的平台，另外他们也是想了解一下国内的情况、环境，认识一些国内的合作伙伴等等。”

就在这几天，APP数据平台data.ai亚太区的董事总经理David Kim第一次来到ChinaJoy，这是六七年后他再次来到中国，他对第一财经在内的媒体提到，过去的六七年里中国的变化非常大，中国的游戏厂商在全球已经占了非常重要的一环，“data.ai在中国已经运营了超过十年，我们一直有对中国持续加大投入。”

去年的游戏行业经历了寒冬，在data.ai 大中华CEO薛剑看来，从去年下半年一直到现在，整个行业的营收在恢复增长。 根据 data.ai 2023 年上半年的数据，全球消费者支出达到了创纪录的 675 亿美元，全球应用下载量达到 768 亿次，他认为，行业的强劲增长已回归。

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