来源红星新闻护肤品赛道向来是个闷声发大财的行业医美面膜便是其中典型
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来源：红星新闻 护肤品赛道，向来是个“闷声发大财”的行业，医美面膜便是其中典型代表。 所谓的医美面膜，最初是用于医疗美容术后护理，也被称为医用敷料或医用冷敷贴等，属于医疗器械的一种，生产批准文号为“械”字号。而我们常用的普通面膜，生产批准文号为“妆”字号。 近几年医美概念的兴起，让医美面膜这个介于护肤品和药品之间的产品，受到众多爱美人士追捧。 市场热度之下，赛道上的相关企业也加紧了资本布局。 红星资本局注意到，近日，证监会网站发布公告，同意哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司(以下简称“敷尔佳”)首次公开发行股票注册。 回顾敷尔佳的上市之路，也是一波三折。 2021年9月，敷尔佳便首次向深交所提交招股说明书，拟在创业板上市。 2022年，敷尔佳分别于1月、7月两次更新招股说明书，并在2022年9月成功过会，此后却因迟迟拿不到证监会注册批文，IPO进度停滞。今年5月12日，敷尔佳进入提交注册阶段，终于在近期注册成功。 敷尔佳即将上市的消息，也让医美面膜相关话题再次引发市场关注。探讨最多的，便是这个行业的暴利与“野蛮”。 (一)医美面膜，并非“贵有贵的道理” 招股书显示，敷尔佳成立于2017年，是一家从事专业皮肤护理产品研发、生产和销售的公司。 公司在售产品覆盖医疗器械类敷料产品和功能性护肤品，主打敷料和贴、膜类产品，并推出水、精华及乳液、喷雾、冻干粉等形态产品。 虽然敷尔佳成立时间不长，但在行业却有着较高的市场占有率。 根据弗若斯特沙利文的分析报告，2021年，敷尔佳贴片类产品销售额为贴片类专业皮肤护理产品市场第一，占比15.9%；其中医疗器械类敷料贴类产品占比17.5%，市场排名第一；功能性护肤品贴膜类产品占比13.5%，市场排名第二。 招股书显示，2020年-2022年敷尔佳的营业收入分别为15.85亿元、16.5亿元及17.69亿元，同期净利润分别为6.48亿元、8.06亿元和8.47亿元，可以说赚钱能力十足。 而敷尔佳如此赚钱的秘密，总结起来就是“高毛利、低成本”。 从毛利率来看，敷尔佳2020年-2022年的综合毛利率分别为76.47%、81.95%和83.07%。 可见近年敷尔佳的毛利率在持续提升，难怪网友笑称敷尔佳毛利率堪比茅台。财报显示，2022年茅台的整体毛利率为91.87%。 毛利率如此之高，一方面是敷尔佳确实卖得贵。 公开资料显示，敷尔佳主打产品——白膜医用敷料贴，原价为148元/盒(五片)，算下来单片价格在30元左右。 就算活动促销价格降至118元/盒，每一片面膜也要接近24元。 而市场上，普通面膜的价格在5-10元/片，可见即便搞促销活动，敷尔佳的价格依旧不便宜。 而从成本来看，招股书显示，敷尔佳向哈三联(负责其产品的生产)采购的医用敷料单价不到10元/盒，粗略估算单片面膜成本只有2元左右。 去年9月，“148一盒的敷尔佳面膜成本仅10元”的话题更是霸榜微博热搜，引发网友广泛讨论。 总的来说，医美面膜确实可以称得上是门“暴利”生意，敷尔佳也踩中了护肤行业的这一细分风口。 但与此同时，认为医美面膜是收割“智商税”的声音也随之而来。 (二)“重营销轻研发”的另一面 医美面膜概念的兴起，依托于近几年直播带货、“种草”文化的兴起而产生，敷尔佳走红也是如此。 2019年5月，敷尔佳白膜首次亮相李佳琦直播间。公开数据显示，面膜当晚便卖出25万片，这也使得更多消费者接触到了医美面膜这一概念。 此后，尝到甜头的敷尔佳，开始大力宣传推广，相继签约袁姗姗、赵露思等艺人为品牌代言人，赞助《妻子的浪漫旅行4》《花花万物2&3》《谁是宝藏歌手》等综艺，不断进行品牌曝光，敷尔佳也开始被越来越多用户知晓。 当然，在这个环节中，KOL群体也是重要一环。 这些KOL活跃在小红书、抖音、快手、b站等社交平台上，通过图文/视频等内容形式，分享自己使用产品后的心得。例如，在小红书上，搜索“敷尔佳”相关笔记有五万多篇。通过社交平台，敷尔佳对消费者进行不断渗透。 可以说，在各种时机和平台的选择上，敷尔佳一系列的营销操作称得上是驾轻就熟。 营销力度也体现在敷尔佳的财报上。 招股书显示，2019年到2022年，敷尔佳的销售费用分别为1.15亿元、2.65亿元、2.64亿元、3.9亿元，销售费用率分别为8.6%、16.75%、16.01%及22.06%。 其中，宣传推广费分别为7031.75万元、1.66亿元、2.36亿元、3.54亿元，尤其是2022年，宣传推广费占据了销售费用的9成。 不过，与营销投入相对比，敷尔佳在研发上就显得十分小气了。 招股书显示，2020年-2022年，敷尔佳的研发投入分别为147.97万元、524.29万元和1542.61万元，占营业收入的比例分别为0.09%、0.32%和0.87%；同行业对比来看，敷尔佳的研发费用率都属于垫底水平。 从研发人员来看，招股书显示，截至2022年底，敷尔佳的研发人员仅有6人，其中还包含应届毕业生。到了2023年3月，其研发人员才又增加了2人，目前为8人。 总的来说，敷尔佳“重营销轻研发”可谓十分明显。 消费者为什么愿意为售价不低的医美面膜买单。说到底，是消费者在明星、网红的极力推荐下，认为医美二字加持的面膜有“奇效”。 但从企业财报数据看，显然敷尔佳把更多的心思都放在了宣传上，而非产品本身。 值得一提的是，本次IPO，敷尔佳预计募资18.97亿元，其中有8.85亿元用于品牌营销推广项目。 (三)医美概念，还能走多久？ 靠着医美面膜这一概念，敷尔佳成功进入护肤市场。不过，医美面膜这一概念还能走多久，尚未可知。 一方面，政府部门对“械”字号产品的监管趋严。 其实早在2020年1月，国家药监局发文称，根据《医疗器械通用名称命名规则》要求，不得含有“美容”“保健”等宣传词语，不得含有夸大适用范围或其他具有误导性、欺骗性的内容；不得存在“械字号面膜”的概念，医疗器械产品也不能以“面膜”作为其名称。 也就是说，严格意义上，“医美面膜”这个叫法其实是不存在的，它只能叫做“医用敷料”。 之所以会有“医美面膜”的概念，是行业为了消费者更好理解产品，与日常使用的面膜联系起来而故意为之。说白了，“医美面膜”其实就是一个营销噱头。 此外，2021年年底，国家药监局再次发文，在《一类医疗器械产品目录》中删除“液体、膏状敷料”相关条目，并表示：“成分不具有药理学作用、所含成分不可被人体吸收的液体、膏状敷料(不包括凝胶)拟均按照II类器械监管。” 我国对医疗器械销售实行特许上市监管制度，经营第二类医疗器械需要办理《第二类医疗器械经营备案凭证》，而敷尔佳所售医用敷料恰恰属于第Ⅱ类医疗器械。 医疗器械经营监管趋严，也使得敷尔佳分级经销商数量大幅下滑。 招股书显示，2019-2022年，敷尔佳的分级经销商数量分别为1143家、606家、620家、351家。2022年，公司分级经销商数量出现大幅下滑。 另一方面，消费者层面对医美面膜争议也越来越大。 敷尔佳在招股书中披露，2018年至2022年6月30日，敷尔佳所属市场监督管理部门共接到涉及公司的消费者投诉51件次。 而在黑猫投诉平台上，敷尔佳相关投诉有188条，其中不少用户的投诉关键词为“过敏”“烂脸”等。 种种压力之下，敷尔佳医疗器械类敷料业务开始承压。 招股书显示，2022年，敷尔佳医疗器械类敷料产品实现销售收入8.66亿元，同比下滑6.68%。 同期，敷尔佳天猫旗舰店、京东旗舰店销售额均出现了不同程度的下滑态势。其中天猫旗舰店销售额由4.79亿元下降至4.06亿元；京东旗舰店销售额则由2043.81万元下降至1212.82万元。 不过，敷尔佳或许也感知到医美面膜概念维系的危机。如今，敷尔佳不断增加“妆”字号产品。 截至报告期末，敷尔佳51个产品中，化妆品类占46种，远超医疗器械类产品数量的5种。 也就是说，靠医美面膜崛起的敷尔佳，如今在往化妆品赛道转型。不过在化妆品赛道，行业更为一片红海，研发投入较低的敷尔佳，面临的竞争压力也可想而知。 小结 靠着医美概念，敷尔佳顺风而起。不过如今摆在敷尔佳面前的挑战也不小，医美概念再难讲，敷尔佳迫切需要一个新故事。
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